Di tengah ketatnya persaingan B2B tahun 2025, pendekatan pemasaran massal tidak lagi mampu menghasilkan tingkat konversi yang optimal, khususnya ketika yang dituju adalah perusahaan besar dengan proses pengambilan keputusan yang kompleks. Organisasi kini dituntut untuk mengadopsi strategi yang lebih presisi, terpersonalisasi, dan berorientasi pada hasil bisnis yang nyata. Salah satu pendekatan yang terbukti efektif dalam konteks ini adalah Account-Based Marketing (ABM).
ABM bukanlah sekadar taktik pemasaran berbasis data, melainkan sebuah filosofi strategis yang menyatukan kekuatan penjualan dan pemasaran untuk menjangkau perusahaan target secara lebih relevan, bernilai, dan berdampak jangka panjang.
Strategi Inti: The 5-Pillar ABM Framework
Untuk memahami bagaimana ABM bekerja secara sistematis dan dapat diimplementasikan oleh perusahaan skala mana pun, kita dapat merujuk pada framework lima pilar yang telah banyak diadopsi oleh organisasi unggulan global. Kelima pilar ini memberikan struktur logis sekaligus panduan praktis bagi tim pemasaran dan penjualan dalam menerapkan ABM secara efektif.
1. Pilih Akun Target secara Strategis (Target Account Selection)
Tahap ini merupakan fondasi dari seluruh pendekatan ABM. Perusahaan perlu mengidentifikasi daftar akun yang sangat prospektif dengan nilai ekonomi tinggi dan kesesuaian kebutuhan yang kuat. Kriteria seleksi meliputi: ukuran perusahaan, potensi lifetime value, struktur organisasi, dan riwayat interaksi sebelumnya.
Contoh penerapan:
Sebuah perusahaan konsultan manajemen di Jakarta menyasar 10 perusahaan energi nasional dengan potensi proyek jangka panjang. Mereka memetakan struktur pengambilan keputusan dari masing-masing perusahaan dan mulai menyusun strategi komunikasi berbasis kebutuhan spesifik setiap entitas.
2. Personalisasi Konten dan Pesan (Tailored Value Proposition)
ABM tidak menggunakan pesan yang generik. Setiap akun menerima pendekatan komunikasi yang dirancang khusus berdasarkan tantangan bisnis yang mereka hadapi, serta peluang solusi yang ditawarkan. Hal ini menciptakan kesan eksklusif dan meningkatkan relevansi pesan.
Contoh penerapan:
Sebuah startup teknologi pendidikan mengirimkan whitepaper eksklusif kepada direktur HR di 5 holding perusahaan manufaktur, dengan analisis dampak sistem pelatihan digital terhadap produktivitas tenaga kerja industri—disesuaikan dengan tantangan industri masing-masing.
3. Kolaborasi antara Tim Penjualan dan Pemasaran (Sales-Marketing Alignment)
ABM menuntut integrasi menyeluruh antara tim pemasaran dan penjualan. Keduanya tidak berjalan paralel, tetapi bekerja secara sinkron—berbagi data, merancang taktik bersama, dan berorientasi pada hasil yang sama.
Contoh penerapan:
Di perusahaan penyedia software enterprise, tim penjualan dan pemasaran menyusun kalender aktivitas bersama, termasuk pendekatan langsung, kampanye email tersegmentasi, hingga undangan untuk executive briefing sessions secara eksklusif.
4. Aktivasi Channel Multitouch (Orchestrated Engagement)
ABM memanfaatkan berbagai saluran komunikasi secara terpadu: mulai dari email pribadi, LinkedIn direct message, konten berbasis akun, hingga undangan ke event tertutup. Pendekatan ini memastikan setiap titik interaksi memperkuat pesan utama dan membangun kedekatan hubungan.
Contoh penerapan:
Perusahaan B2B logistik internasional menggunakan kombinasi konten video pendek yang dikirim langsung ke kontak pengambil keputusan via WhatsApp Business, dikombinasikan dengan undangan personal untuk sesi breakfast meeting.
5. Pengukuran Berbasis Akun (Account-Level Metrics)
Keberhasilan ABM diukur bukan dari jumlah klik atau impresi semata, tetapi berdasarkan progres dan konversi pada tingkat akun. Indikator utama meliputi: engagement level, meeting yang dijadwalkan, proposal yang dikirim, dan deal yang berhasil ditutup.
Contoh penerapan:
Sebuah perusahaan teknologi industri mencatat peningkatan 40% tingkat engagement akun setelah menerapkan ABM selama 6 bulan, dengan 3 dari 7 akun target berhasil dikonversi menjadi klien strategis.
Panduan Praktis untuk Memulai ABM
Bagi perusahaan yang baru memulai inisiatif ABM, berikut adalah langkah awal yang dapat diambil untuk membangun pondasi yang kuat:
- Petakan akun ideal berdasarkan potensi bisnis dan kesiapan organisasi untuk dilayani.
- Kembangkan profil lengkap untuk tiap akun (account intelligence), termasuk pemangku kepentingan kunci.
- Bentuk tim lintas fungsi yang terdiri dari penjualan, pemasaran, dan, jika perlu, tim layanan pelanggan.
- Rancang konten personalisasi yang menunjukkan pemahaman mendalam terhadap tantangan bisnis akun.
- Luncurkan kampanye bertahap, uji efektivitas pendekatan, dan terus sesuaikan berdasarkan data lapangan.
Mengapa ABM Relevan di Tahun 2025?
Dalam survei global terbaru oleh ITSMA dan Momentum ITSMA (2024), 87% organisasi B2B yang menerapkan ABM melaporkan ROI yang lebih tinggi dibandingkan pendekatan pemasaran tradisional. Di tengah peningkatan tekanan untuk membuktikan nilai bisnis dari aktivitas pemasaran, ABM hadir sebagai jawaban yang terukur, fokus, dan lebih selaras dengan proses pembelian korporat modern.
ABM juga menjadi strategi yang inklusif, bisa diadopsi baik oleh perusahaan besar maupun UMKM yang ingin memasuki pasar korporat. Dengan pendekatan ini, UMKM tidak lagi bersaing dari sisi volume, melainkan dari kedalaman relasi dan relevansi solusi.
Kesimpulan
ABM bukan sekadar tren, melainkan evolusi strategi pemasaran yang selaras dengan ekspektasi bisnis modern: lebih personal, lebih strategis, dan lebih berdampak. Ketika perusahaan mulai berhenti mengejar semua prospek dan mulai fokus pada akun yang benar-benar strategis, maka ABM menjadi kendaraan yang sangat efektif untuk membuka peluang besar, mempercepat konversi, dan membangun relasi bisnis jangka panjang.
Referensi
- ITSMA & Momentum ITSMA. (2024). State of the ABM Benchmark Study.
- Harvard Business Review. (2023). How Account-Based Marketing Drives Growth in Complex B2B Sales.
- Biegel, B. (2022). The ABM Playbook. New York: ABM Leadership Institute.
- Demandbase. (2023). ABM: From Strategy to Execution.
- Jurnal Manajemen Pemasaran, Universitas Indonesia, Vol. 17 No. 2 (2024). Efektivitas ABM dalam Penetrasi Pasar B2B di Asia Tenggara.